تاثیر نوع وبگردی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین در شهر یزد با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار و عضو هیئت علمی دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد

2 کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی دانشگاه یزد

3 دانشجوی دکتری مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

چکیده

مقدمه: خرید آنی، پدیدۀ مهمی در زمینه کسب و کار خرده فروشی و بازاریابی می­باشد و بر آن دسته خریدهایی تأکید دارد که مرزهای منطقی و متداول فرآیند خرید را درهم می­شکند و بدون ارزیابی جایگزین­های متعدد، پس از تأثیرپذیری فرد از نوعی محرک درونی یا بیرونی و در مدت زمانی بسیار کوتاه، رخ می­دهد. هدف پژوهش حاضر واکاوی نقش نوع وبگردی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین در شهر یزد است.
روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی بوده و از لحاظ شیوه گردآوری داده‌ها توصیفی از نوع پیمایشی به شمار مـی­رود. جامعۀ آماری پژوهش افراد بالای 18 سال­ شهر یزد ­بوده که بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه 212 ­نفر برآورده­ شد. جهت بررسی مدل و صحت فرضیه­ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد.
یافته­ها: یافته‌های پژوهش حاضر نشان می‌دهد که انگیزه لذت­جویانه بر آنی­گرایی و وبگردی لذت­جویانه تأثیر مثبت و معناداری دارد. در حالی که تأثیر این متغیر بر وبگردی منفعت­گرایانه معنادار نیست. همچنین آنی­گرایی، وبگردی لذت­جویانه، محتوا و طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار و وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معناداری دارد. با این وجود تأثیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین مورد پذیرش قرار نگرفت.
نتیجه­گیری:­ این یافته­ها محیط فروشگاه را به عنوان یک عامل مهم و تاثیرگذار بر خرید آنی آشکار می­سازند. علاوه بر این، تأثیر وبگردی و رفتار خرید، وابسته به ماهیت فرآیند خرید بوده و خرید آنی با افزایش وبگردی بیشتر می­شود.
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Web-browsing and Store Enviroment on Online Impulse-buying in Yazd by Structural Equation Modeling Seyed

نویسندگان [English]

  • Seyed Mahdi Alhosseini-Almodarresi 1
  • Abolfazl aminiyan jzi 2
  • hooshmand bagheri garbollagh 3
1 Assistant Professor, Department of Economic, Management & Accounting, Yazd University
2 Master of Business Administration, Department of Economic, Management & Accounting, Yazd University
3 Ph.D. Student of Marketing Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan Iran
چکیده [English]

Introduction: Impulse buying is an important phenomenon in retail and marketing business and is focused on those buying processes which simply break the borders of normal logical buying process, and are done after being influenced by some internal or external stimuli in a spare of moment and without complete evaluation of products’ alternatives. The aim of this research is to identify and review the effect of hedonic motivation and e-store environment on online impulse-buying ‌according ‌to the type of web-browsing.
Methods: The present study is applied in nature, and descriptive in terms of data collection. Statistical population this research were People above 18 years of the city of Yazd and according to the Cochran formula, sample size was estimated as 212 numbers. Structural equations’ modeling was used to analyze research data.
Results: Findings of the research show that hedonic motivation has a positive and meaningful effect on impulsiveness and hedonic web-browsing and the effect of this variable on utilitarian web-browsing is not meaningful and impulsiveness, hedonic web-browsing, content and design of store also have positive and meaningful effect on online impulse-buying While utilitarian web-browsing has negative and meaningful effect on online impulse-buying. Nevertheless, the effect of store navigation on online impulse-buying was not accepted.
Conclusion: These findings reveal the store environment as an important and influential factor in Impulse buying. Additionally, the impact of web-browsing and shopping behavior depends on the nature of the buying process, and Impulse buying will increase with web-browsing.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Online impulse-buying
  • Hedonic motivation
  • store environment
  • web-browsing

-         اسماعیل­زاده، علی، امرایی، حافظ، قلیپور، سارا و مقدم، آرش (1396). تأثیر جو و طراحی چیدمان فروشگاه‎های اینترنتی، بر رفتار خرید آنی آنلاین مشتریان. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 9(2)، 213-232.

-         حقیقی، محمد، کرمی، مسعود، حمیدی کولایی، آرزو و ملکی، محمد مهدی (1395). بررسی رابطۀ ارزش‎های فرهنگی و رفتار خرید آنی مصرف‎کنندگان ایرانی. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 8(2)، 301-316.

-         سبک­رو، مهدی، باقری قره­بلاغ، هوشمند و غلامی، محمدرضا (1397). عوامل مؤثر بر ناهمسانی شناختی پس از خرید و قصد خرید‌ مجدد مصرف‌کنندگان. کاوشهای مدیریت بازرگانی،10(20)، 215-242.

-         عابدی، بابک، عسگری، ناصر، صفری، حسین، اسدزاده، احمد و رهنما، افشین (1394). نقش عوامل فردی، محیطی و مدگرایی در تسهیل خرید آنی. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 7(1)، 127-144.

-         فیض، داود، باقری قره­بلاغ، هوشمند و رادفر، ثمین (1397). واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار شکایت‌آمیز مشتریان: با نقش میانجی افسوس پس از خرید در صنعت پوشاک مد. تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2)، 199-216.

-       Akram, U., Hui, P., Khan, M. K., Hashim, M., Qiu, Y., & Zhang, Y. (2017, July). Online Impulse Buying on “Double Eleven” Shopping Festival: An Empirical Investigation of Utilitarian and Hedonic Motivations. In International Conference on Management Science and Engineering Management,  pp. 680-692.

 

-       Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of retailing74(2), 169-191.‏

-       Bloch, P. H. & Richins, M. L. (1983). Shopping without purchase: an investigation of consumer browsing behavior, Advances in Consumer Research, 10, pp. 389-393.

-       Bridges, E., & Florsheim, R. (2008). Hedonic and utilitarian shopping goals: The online experience. Journal of Business Research, 61(4), 309-314.

-       Chan, T. K., Cheung, C. M., & Lee, Z. W. (2017). The state of online impulse-buying research: A literature analysis. Information & Management, 54(2), 204-217.‏

-       Chen, Y., Lu, Y., Wang, B., & Pan, Z. (2019). How do product recommendations affect impulse buying? An empirical study on WeChat social commerce. Information & Management.‏ 56 (2), 236-248.

-       Fang, X., & Holsapple, C. W. (2007). An empirical study of web site navigation structures' impacts on web site usability. Decision Support Systems, 43(2), 476-491.

-       Floh, A., & Madlberger, M. (2013). The role of atmospheric cues in online impulse-buying behavior. Electronic Commerce Research and Applications, 12(6), 425-439.‏

-       Horváth, C., & Adıgüzel, F. (2018). Shopping enjoyment to the extreme: Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets. Journal of Business Research86, 300-310.‏

-       Huang, L. T. (2016). Flow and social capital theory in online impulse buying. Journal of Business Research, 69(6), 2277-2283.‏

-       Huang, Z., & Benyoucef, M. (2015). User preferences of social features on social commerce websites: An empirical study. Technological Forecasting and Social Change95, 57-72.‏

-       Jones, M., Reynolds, K., Weun, S., & Beatty, S. (2003) ,The product specific nature of impulse buying tendency, Journal of Business Research, 56(7), 505–511.

-       Josiam, B. M., & Henry, W. (2014). Eatertainment: Utilitarian and hedonic motivations for patronizing fun experience restaurants. Procedia-Social and Behavioral Sciences144, 187-202.‏

-       Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior. Information systems research13(2), 205-223.‏

-       Lee, R. J., Sener, I. N., Mokhtarian, P. L., & Handy, S. L. (2017). Relationships between the online and in-store shopping frequency of Davis, California residents. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 100, 40-52.‏

-       Ning Shen, K., & Khalifa, M. (2012). System design effects on online impulse buying. Internet Research, 22(4), 396-425.‏

-       Park, E, J.Kim, E, Y. Funches,V, M. Foxx ,W. (2012). Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping websites, Journal of Business Research, 65 (11) 1583–1589.

-       Rezaei, S., Ali, F., Amin, M., & Jayashree, S. (2016). Online impulse buying of tourism products: the role of web site personality, utilitarian and hedonic web browsing. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 7(1), 60-83.‏

-       Rice, M. (1997). What makes users revisit a web site?. Marketing News31(6), 12-12.‏

-       Sharma, P., Bharadhwaj, S., & Marshall, R. (2010). Impulse buying and variety seeking: Atrait-correlates perspective. Journal of Business Research, 27,(3), 276-283.

-       Stilley, K. M., Inman, J. J., & Wakefield, K. L. (2010). Planning to make unplanned purchases? The role of in store slack in budget deviation. Journal of Consumer Research, 37(2), 264-278.