پژوهش های روانشناسی اجتماعی

چکیده مقدمه: خرید آنی، پدیدۀ مهمی در زمینه کسب و کار خرده فروشی و بازاریابی می­باشد و بر آن دسته خریدهایی تأکید دارد که مرزهای منطقی و متداول فرآیند خرید را درهم می­شکند و بدون ارزیابی جایگزین­های متعدد، پس از تأثیرپذیری فرد از نوعی محرک درونی یا بیرونی و در مدت زمانی بسیار کوتاه، رخ می­دهد. هدف پژوهش حاضر واکاوی نقش نوع وبگردی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین در شهر یزد است.
روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی بوده و از لحاظ شیوه گردآوری داده‌ها توصیفی از نوع پیمایشی به شمار مـی­رود. جامعۀ آماری پژوهش افراد بالای 18 سال­ شهر یزد ­بوده که بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه 212 ­نفر برآورده­ شد. جهت بررسی مدل و صحت فرضیه­ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد.
یافته­ها: یافته‌های پژوهش حاضر نشان می‌دهد که انگیزه لذت­جویانه بر آنی­گرایی و وبگردی لذت­جویانه تأثیر مثبت و معناداری دارد. در حالی که تأثیر این متغیر بر وبگردی منفعت­گرایانه معنادار نیست. همچنین آنی­گرایی، وبگردی لذت­جویانه، محتوا و طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار و وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معناداری دارد. با این وجود تأثیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین مورد پذیرش قرار نگرفت.
نتیجه­گیری:­ این یافته­ها محیط فروشگاه را به عنوان یک عامل مهم و تاثیرگذار بر خرید آنی آشکار می­سازند. علاوه بر این، تأثیر وبگردی و رفتار خرید، وابسته به ماهیت فرآیند خرید بوده و خرید آنی با افزایش وبگردی بیشتر می­شود.