مقدمه

برق یکی از پرمصرف­ترین منابع انرژی است و علت آن قیمت ارزان، سهولت دسترسی و راحتی مصرف و نیز انتقال سریع است (محمدی و محمودی، 2018). بر اساس آمار منتشر شده توسط اداره اطلاعات انرژی^[1] آمریکا، ایران در سال 2019 در مصرف برق حائز رتبه 19 بوده است. این در حالی است که ایران هم از لحاظ جمعیت و هم از لحاظ رشد و توسعه در چنین رتبه­ای قرار نمی­گیرد. آمار ماهانه وزارت نیرو در پایان اسفند 1400 نیز نشان می‌دهد که حدود یک‌سوم مصرف برق کشور در بخش خانگی بوده است و این در حالی است که در خانه­های ایران بخشی از انرژی مصرفی توسط گاز طبیعی تأمین می­شود؛ لذا به نظر می­رسد که ایران یکی از کشورهای پرمصرف در حوزه برق خانگی است.

بی‌تردید برای کاهش مصرف برق، رفتار انسان رکن اساسی است و مدیریت مصرف بدون مطالعه رفتار مصرف­کننده میسر نخواهد بود (احمدی، نیکدل و صالحی، 1392 و عبدی­ورمزان، فراهانی، خانی­پور و صفاری­نیا، 1399). در این راستا تلاش­های فراوانی هم صورت گرفته و مدل­های متنوعی برای تبیین رفتار مصرف­کنندگان برق ارائه شده است (صفاری­نیا، علی­پور و منصوری، 1394 و هنرور، آقایاری هیر، علی­زاده اقدم و محمدپور، 1399). به‌عنوان‌مثال می­توان به مدل فعال‌سازی هنجارهای شخصی^[2] شوارتز^[3] ، (1977) چارچوب ارزش­ها^[4] و مصرف شوارتز (1977) و  مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شده^[5] فیشبین و اجزن^[6] (1977) اشاره کرد. این مدل­ها بعدها توسط سایر پژوهشگران نظیر دی­گروت و استیگ^[7] (2009)، ژانگ، وانگ و ژو^[8] (2013)، ویتنبرگ، بلوبام و ماتیاس^[9] (2018)، زیسک، ونهوون، استیگ و وندرورف[10] (2021) و آرگورفول[11] (2022) در حوزه صرفه­جویی برق نیز به کار گرفته شده و شواهدی در تأیید آن­ها ارائه شده است.

با این وجود مدل­های مطرح در تبیین رفتار مصرف­کننده به خاطر بی­توجهی به سازه انگیزش، مورد انتقاد قرار گرفته­اند (کوماتسور و نیشیو^[12]، 2015، 2019؛ وانگ، لیانگ، یانگ، ما، لی، وو و فنگ^[13]، 2019). این خلأ از سوی پژوهشگرانی نظیر (عبدی­ورمزان و همکاران، 1399؛ هان، نیوونهیجسن، دی­وریس، بلوکوس و شیفر^[14]، 2013؛ وانگ و همکاران، 2019؛ بریک، بوشارد و وایت مارش[15]، 2021 و کوی[16] و همکاران، 2021) احساس شده و در مطالعات خود، بر نقش آن تاکید ورزیده­اند و یا انگیزش را به عنوان بخشی از مدل خود در تبیین رفتار مصرف­کننده مورد بررسی قرار داده­اند. بودپاوو و ون­پتگم^[17] (2017) نیز در مطالعات خود در حوزه رفتارهای حامی محیط‌زیست گزارش کرده‌اند که بدون فهم و شناخت انگیزش نمی­توان انتظار داشت که مدلی در تبیین رفتار صرفه­جویی برق موفق باشد.

از جمله مدل­های مطرح در حوزه انگیزش نظریه خود­تعیین­گری^[18] دسی و رایان^[19] (1985) است. پلتایر، توسان، گرین­دیمرز، نوئلز و بیتون^[20] (1998) با استفاده از نظریه دسی و رایان (1985) شش نوع انگیزه را در طول یک طیف از انگیزش درونی به انگیزش بیرونی شامل انگیزش درونی^[21]، یکپارچه^[22]، همانندسازی شده^[23]، درون­فکنی شده^[24]، تنظیم‌شده بیرونی^[25] و بی‌انگیزگی^[26] معرفی کرده­اند (عبدی­ورمزان و همکاران 1399). به باور دسی و رایان (1985) انگیزش درونی حاصل برآورده شدن سه نیاز است که شامل نیاز به خودمختاری^[27]، شایستگی^[28] و ارتباط^[29] می­شود. منظور از خودمختاری احساس استقلال از سایرین و مالکیت نسبت به سرنوشت شخصی است (رایان، دسی، ونستینکیست و سوننس[30]، 2021) و منظور از شایستگی به بیان دسی و رایان (2012 و 2017) نیاز و تمایل روان‌شناختی برای تأثیر بر محیط زندگی و ایجاد نتایج و پیامدهای مطلوب است که در گرو استفاده از مهارت­هایی است که قبلا آموخته ­شده­اند. دسی و رایان (2017) نیاز به ارتباط را نیز اقناع تمایل درونی به داشتن روابط ایمن و پایدار با دیگران در بستر احساس شادکامی تعریف کرده­اند. در این پژوهش از مدل شش رکنی پلتایر و همکاران (1998) به عنوان بخش میانجی مدل پیشنهادی استفاده شد.

از طرف دیگر اندرسون، هیلدرث و هالند^[31] (2015) و گونزالز-جیمنز[32] (2022) یک نیاز را معرفی کرده­اند و آن نیاز به داشتن جایگاه اجتماعی[33] است که در مفهوم بسیار نزدیک به نیاز به احترام و ارزش است که توسط  مزلو^[34] (1943) معرفی شده است. این نیاز از طریق شیوه مصرف کالا و خدمات هم اقناع می­شود (جانسون­بوید، 2013).  به عبارت دیگر افراد از طریق  رفتارهای مصرفی می­کوشند که جایگاه اجتماعی خود را ارتقا بخشیده و یا آن را به رخ دیگران بکشند (عبدی­ورمزان و همکاران، 1399). ایستمن، گولداسمیت و فلین^[35] (1999) بیان می­کنند که نیاز به کسب جایگاه اجتماعی به عنوان یک عامل انگیزاننده از طریق مصرف کالا و خدمات برآورده می‌شود.

تمایل به ارتقا و یا حفظ جایگاه اجتماعی، نیازی است که هم می­تواند به بروز پدیده مصرف­گرایی^[36] منتهی شود و هم می­تواند به صورت انجام رفتارهای جامعه­پسند^[37]، نمود پیدا کند (کیم، پارک و شرام[38]، 2022 و کلاکارووا و هی[39]، 2022). رفتارهایی نظیر شرکت در فعالیت­های دوستدار محیط زیست، اهدای عضو و شرکت در کارهای عام­المنفعه از جمله رفتارهای جامعه­پسند هستند. این شیوه از مصرف می­تواند به صورت رفتار صرفه­جویانه­ای که منفعت دیگران را در نظر می­گیرد، افراد را برای کاهش مصرف برق انگیخته کند و بدین صورت قدر و منزلت و جایگاه اجتماعی فرد را در سلسله­مراتب اجتماعی بالاتر ببرند (دیتمار^[40]، 2007؛ چنگ، تریسی و اندرسون^[41]، 2014؛ پینتو، هارتر، روسی، نایک و بورگس[42]، 2019 و عبدی­ورمزان و همکاران، 1400).

در این پژوهش با توجه ‌به نظریه انگیزش خودتعیین­گری و تقدم نیاز بر انگیزه (مزلو، 1943 و فنگ و ژانگ[43]، 2021) فرض شده است که نیاز اجتماعی به مصرف از طریق انگیخته کردن افراد باعث بروز رفتار صرفه­جویی برق در آنان می­شود. به‌عبارت‌دیگر تمایل افراد به حفظ و ارتقای جایگاه اجتماعی موجب فعال‌شدن سامانه انگیزشی شده و از این طریق بر رفتار صرفه­جویی برق اثر می­گذارد. در جامعه مورد مطالعه در زمان انجام این پژوهش، کاهش مصرف برق از لحاظ اقتصادی توجیه چندانی ندارد؛ لذا فرض بر آن است که رفتار صرفه­جویی در مصرف برق می­تواند به عنوان یک رفتار جامعه­پسند در نظر گرفته شود که افراد از طریق انجام آن سعی در کسب و افزایش جایگاه اجتماعی خود دارند.

منطق مورد استفاده برای ترکیب مدل انگیزشی پلتایر و همکاران (1998) با نیاز اجتماعی به مصرف بر اساس دیدگاه پژوهشگرانی نظیر ون­زومرن، پوستمس و سپیرس^[44] (2012)؛ ولسک، استرن و دایتز^[45] (2017) و زیمیانوویچ و کاسینسکی[46] (2022) بوده است. از نظر آنان می­توان با هدف افزایش کارایی مدل­ها و ارتقای سطح تبیین رفتارهای مختلف اقدام به ترکیب و یکپارچه نمودن مدل­های مختلف نمود. به‌عنوان‌مثالی از ترکیب مدل­ها می­توان به گارکاووزی، هالکوس و ماتسیوری^[47] (2019) اشاره کرده که با یکپارچه­سازی دو مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شده (فیشبین و اجزن، 1977) و ارزش باور هنجار^[48] و نیز افزودن دو رکن دیگر کوشیدند که رفتارهای محیطی را به صورت بهتری تبیین کنند. چونگ، چاو، فوک، یو و چو^[49] (2017) نیز از طریق یکپارچه‌سازی دو مدل انگیزش خود تعیین­گری و رفتار معطوف به هدف^[50] در مطالعه رفتارهای دوستدار محیط‌زیست^[51] توانسته­اند باعث افزایش توان پیش­بینی رفتارهای موردمطالعه شوند. مواردی دیگر از یکپارچه­سازی مدل­ها برای تبیین رفتارهای مرتبط با مصرف برق را می­توان در پژوهش­های شین، ایم، جونگ و سورت^[52] (2018)، وانگ، لین و لی^[53] (2018)، هو و وو[54] (2021) و آرکورفول[55] (2022) یافت.

نقش بی­بدیل انرژی برق در روند توسعه جامعه و مصرف روزافزون آن در کنار هزینه­های اقتصادی و زیست­محیطی، سیاست­گذاران کشورهای مختلف را بر آن داشته است تا برای مدیریت مصرف و کاهش آن دست‌به‌کار شوند (لی، ژو و فلیتر^[56]، 2014 و کاروس و همکاران[57]، 2021) و از طرق مختلف نظیر هشدارها و تبلیغات رسانه­ای و آموزش (اسپنس، لایگو، بدول و اومالی^[58]، 2014؛ لاهیجانیان و عباسی، 2016 و روشندل اربطانی و قیومی، 1394) و التزامات قانونی (سومرو، بارتی، بیلوریا و پراساد[59]، 2021) در جهت کاهش مصرف تلاش کنند؛ اما در عمل مشاهده می­شود که وضعیت مصرف برق کشور در بخش خانگی همچنان وضعیت مطلوبی ندارد. از سوی دیگر بدون ­تردید هر مداخله و اقدامی که برای کاهش مصرف برق خانگی صورت می­گیرد وابسته به رفتار مصرف­کنندگان است؛ لذا به نظر می­رسد که شناخت و تبیین متغیرهای موثر در رفتار صرفه­جویی برق ضرورت داشته و می­تواند در افزایش تاثیر مداخلات و برنامه­های کاهش مصرف موثر باشد. پژوهش حاضر در پی آن است که رفتار صرفه­جویی برق خانگی را در قالب یک مدل نظری مشتمل بر نیاز اجتماعی به مصرف و انگیزش صرفه­جویی برق تبیین کند. از آنجا که پژوهش حاضر، مدل انگیزشی پلتایر و همکاران (1998) و متغیر نیاز اجتماعی به مصرف برق را در قالب یک مدل نظری ترکیبی بررسی می­کند، بدیع است. همچنین متغیر نیاز اجتماعی به مصرف در ادبیات پژوهشی موجود، به عنوان پیش­­بینی کننده رفتارهای جامعه­پسند نظیر صرفه­جویی برق چه در جامعه ایران و چه در سایر جوامع مطالعه نشده است.

مدل پیشنهادی پژوهش و روابط بین ارکان آن به شرح زیر قابل ترسیم است:

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

روش

پژوهش حاضر از نوع مدلسازی معادلات ساختاری بود. جامعه موردمطالعه شامل تمام مصرف­کنندگان برق کشور بود که نمونه موردمطالعه به شیوه در دسترس از بین آنان انتخاب شد. روش مورداستفاده مدلسازی معادلات ساختاری به شیوه حداقل مربعات جزئی^[60] بود. انتخاب روش حداقل مربعات جزئی از آنجا صورت گرفت که ابزارهای سنجش از نوع نگرش­سنج بودند. برای تعیین حجم نمونه بر اساس فرمول ساپر[61]  (2021) عمل شد که طبق آن برای مدلسازی معادلات ساختاری براساس اندازه اثر مورد انتظار[62] برابر با 8/0، توان آماری مطلوب[63] برابر با 8/0 و تعداد متغیرهای مکنون و آشکار و سطح معناداری 01/0 ، حداقل حجم نمونه 256 نفر به دست آمد. بنا بر دیدگاه هومن (1384) استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری با حداقل نمونه می­تواند منجر به حصول نتایج نامناسب و یا دقت پایین برآورد پارامتر‌ها شود؛ لذا جمع­آوری داده­ها تا حد ممکن ادامه پیدا کرد و نهایتا تعداد اعضای گروه نمونه مورد بررسی در این پژوهش به 684 نفر رسید. برای انجام پژوهش پس از تهیه مدل مفهومی و تعیین روابط بین ارکان آن، از طریق مقیاس­هایی که در بخش ابزار آمده است برای جمع­آوری داده­ها اقدام شد. ابزارهای جمع­آوری داده‌ها به صورت الکترونیک تهیه و در فضای مجازی توزیع و جمع­آوری شد و پاسخنامه­های دریافت شده مورد تجزیه­و­تحلیل قرار گرفتند. انتشار لینک و دریافت پاسخ­نامه­ها در نیمه اول فروردین 1400 انجام گرفت. برا­ی تحلیل داده­ها از نرم افزارهای SPSS 26 و Smart PLS 3.3.3 استفاده شد. معیارهای ورود به مطالعه شامل داشتن ملیت ایرانی و استفاده از برق و کاربری فضای مجازی بود.

ابزارهای پژوهش

الف) پرسش‌نامه سنجش ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و ویژگی­های منزل مسکونی

پرسش‌نامه ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و ویژگی‌های منزل مسکونی^[64] برای جمع‌آوری اطلاعات جمعیت­شناختی افراد شرکت‌کننده به کار گرفته شد. متغیرهایی که توسط این ابزار جمع‌آوری می‌شدند شامل سن، جنس، تعداد افراد خانواده، تحصیلات، وضعیت تأهل، وضعیت اقتصادی، نوع و مساحت منزل مسکونی، استان محل زندگی و وضعیت شغلی بود. (برای مثال: لطفاً با انتخاب یکی از گزینه‌های زیر ملکیت منزل مسکونی خود را تعیین کنید) و (لطفاً سطح تحصیلات خود را مشخص کنید).

ب) مقیاس صرفه‌جویی برق مبتنی بر ارتقای جایگاه اجتماعی

مقیاس صرفه‌جویی برق مبتنی بر ارتقای جایگاه اجتماعی^[65] توسط عبدی­ورمزان و همکاران (1400) برای سنجش نیاز اجتماعی به مصرف تهیه شده است و شامل 9 گویه و دو زیر مقیاس صرفه‌جویی برق مبتنی بر حفظ تصویر اجتماعی و صرفه‌جویی مبتنی بر منزلت اجتماعی است که با استفاده از لیکرت پنج درجه­ای سنجش می­شود. بالاترین نمره در این مقیاس 45 و پایین­ترین نمره برابر با 9 است. عبدی­ورمزان و همکاران (1400) همسانی درونی مقیاس صرفه‌جویی برق مبتنی بر ارتقای جایگاه اجتماعی را با استفاده از شاخص آلفای کرونباخ برای کل مقیاس 91/0 و برای زیرمقیاس صرفه‌جویی مبتنی بر حفظ تصویر اجتماعی برابر با 88/0 و برای زیرمقیاس صرفه‌جویی مبتنی بر منزلت اجتماعی برابر با 85/0 گزارش کرده­اند. در مطالعه حاضر آلفای کرونباخ کلی مقیاس برابر با 91/0 و برای زیرمقیاس صرفه‌جویی مبتنی بر حفظ تصویر اجتماعی برابر با 86/0 و برای زیرمقیاس صرفه‌جویی مبتنی بر منزلت اجتماعی برابر با 84/0 برآورد شد. (برای مثال: تمایل دارم با رعایت صرفه‌جویی در مصرف برق در منزل، وجهه اجتماعی خود را حفظ کنم.) و (به نظر من یکی از نشانه‌های انسان دارای جایگاه اجتماعی بالا، رعایت صرفه‌جویی است).

ج) مقیاس انگیزش نسبت به صرفه­جویی برق

مقیاس انگیزش نسبت به صرفه‌جویی برق^[66] توسط عبدی­ورمزان و همکاران (1399) از مقیاس انگیزش نسبت به محیط^[67] پلتایر و همکاران (1998) اقتباس شده است. این مقیاس دارای 23 گویه است. گویه‌های مقیاس انگیزش نسبت به صرفه‌جویی برق دربرگیرنده شش زیرمقیاس هستند و همه زیرمقیاس‌ها به‌استثنای مقیاس انگیزش درون‌فکنی شده که سه گویه دارد، دارای چهار گویه هستند. هر زیر مقیاس یک نوع انگیزه را بر اساس مطالعه پلتایر و همکاران (1998) می‌سنجد. انواع انگیزشی که توسط این مقیاس مورد سنجش قرار می‌گیرد شامل انگیزش درونی، انگیزش یکپارچه، انگیزش همانندسازی شده، انگیزش درون‌فکنی شده، انگیزش تنظیم شده بیرونی و بی‌انگیزگی است. در مقیاس انگیزش نسبت به صرفه‌جویی برق از یک طیف لیکرت پنج‌درجه‌ای برای سنجش انگیزه‌ها بهره برده می‌شود. پلتایر و همکاران (1998) همسانی درونی مقیاس انگیزش نسبت به صرفه‌جویی برق را با استفاده از شاخص آلفای کرونباخ برای زیر مقیاس انگیزش درونی 89/0 و برای زیرمقیاس انگیزش یکپارچه 92/0 و برای زیر مقیاس انگیزش همانندسازی شده 89/0 و زیر مقیاس انگیزش درون فکنی شده 71/0 و برای زیر مقیاس انگیزش بیرونی 81/0 و برای بی‌انگیزگی 83/0 گزارش کرده­اند. در پژوهش عبدی­ورمزان و همکاران (1399)، همسانی درونی کلی مقیاس به شیوه آلفای کرونباخ، برابر با 85/0 و همسانی درونی زیر مقیاس انگیزش درونی 89/0، انگیزش یکپارچه 92/0، انگیزش همانندسازی شده 77/0، انگیزش درون­فکنی شده 87/0، انگیزش بیرونی 82/0 و برای زیرمقیاس بی­انگیزگی 81/0 گزارش شده است. در این پژوهش آلفای کرونباخ کلی مقیاس برابر با 87/0 و برای زیرمقیاس‌های انگیزش درونی 77/0، انگیزش یکپارچه 82/0، انگیزش همانندسازی شده 71/0، انگیزش درون‌فکنی شده 76/0، انگیزش بیرونی 89/0 و برای بی‌انگیزگی 84/0 برآورد شد.

د) مقیاس سنجش رفتار صرفه­جویی در مصرف برق

مقیاس سنجش رفتار صرفه‌جویی در مصرف برق^[68]، در مطالعه ژانگ، وانگ و ژو (2013) مورداستفاده قرار گرفته است. مواد این ابزار شامل 8 گویه است (برای مثال، با استفاده از امکانات طبیعی نظیر بازکردن پنجره‌ها، استفاده از وسایل تهویه کننده هوا را کاهش می‌دهم.) در این مقیاس برای سنجش رفتار صرفه‌جویی در مصرف برق از یک طیف لیکرت پنج‌درجه‌ای استفاده می­شود. نمره بالا در این مقیاس بیانگر تمایل شرکت‌کننده به صرفه‌جویی بیشتر و نمره کمتر بیانگر نداشتن تمایل به انجام رفتار صرفه‌جویانه در مصرف برق بود. ژانگ، وانگ و ژو (2013) همسانی درونی این مقیاس را با استفاده از آلفای کرونباخ برابر 89/0 گزارش کرده­اند. در مطالعه عبدی­ورمزان و همکاران (1399) همسانی درونی این مقیاس به روش آلفای کرونباخ برابر با 66/0 گزارش شده است. در مطالعه حاضر، آلفای کرونباخ برای مقیاس رفتار صرفه‌جویی در مصرف برق 71/0 بود.

یافته­ها

نتایج حاصل از بررسی متغیرهای جمعیت­شناختی در جدول 1 نشان داده شده است.

جدول 1: ویژگی­های جمعیت­شناختی شرکت­کنندگان در پژوهش

جدول فوق بیانگر ویژگی­های جمعیت­شناختی شرکت­کنندگان در پژوهش است. متغیرهای جنسیت، میزان تحصیلات و وضعیت مالکیت منزل مسکونی به صورت فراوانی و متغیرهای سن، درآمد، مساحت منازل محل سکونت و تعداد نفرات ساکن در هر منزل به صورت میانگین گزارش شده­اند.

در جدول شماره ۲ ماتریس همبستگی متغیر­های پژوهش آورده شده است.

جدول 2. همبستگی بین متغیرهای مدل پژوهش

          *سطح معناداری 00/0

          ns رابطه معنادار وجود ندارد

همان­گونه که در جدول فوق مشاهده می­شود انگیزه بیرونی با رفتار صرفه­جویی برق و انگیزه درونی رابطه معناداری نشان نداده است. متغیر بی­انگیزگی هم با متغیرهای رفتار صرفه­جویی برق و انواع انگیزه­های درونی، یکپارچه، همانندسازی شده و انگیزه درون­فکنی شده دارای رابطه منفی معنادار در سطح معناداری 00/0 است. رابطه سایر متغیرهای پژوهش با هم به صورت مثبت و معنادار در سطح معناداری 00/0 به دست آمده است.

روایی ابزارهای اندازه­گیری با استفاده از روایی محتوا، روایی افتراقی و روایی همگرا مورد بررسی قرار گرفت. برای تأیید روایی محتوایی از نظر صاحب­نظران و شاخص روایی محتوا^[69] (والتز و باسل^[70]، 1981) و ضریب نسبی روایی محتوا^[71] (لاوشه^[72]، 1975) استفاده شد. برای بررسی روایی افتراقی طبق  توصیه داوری و رضازاده (1393) از طریق مقایسه جذر میانگین واریانس استخراج­شده^[73] با همبستگی بین متغیرهای مکنون عمل شد؛ به این صورت که برای هرکدام از سازه­های انعکاسی، جذر میانگین واریانس استخراج شده باید بیشتر از همبستگی آن سازه با سایر سازه­ها در مدل باشد. برای بررسی روایی واگرا هم از مقایسه بارهای عاملی سازه­ها بهره گرفته شد که نتایج نشانگر آن بود که تمام گویه­های ابزارها بیشترین بار عاملی را بر سازه­های خودشان دارند؛ لذا روایی واگرای ابزارها تأیید شد.

جدول 3: جذر میانگین واریانس استخراج‌شده هر یک از متغیرهای مکنون پژوهش

فورنل و لارکر (1981) برای تعیین روایی همگرا شاخص میانگین واریانس استخراج شده برابر یا بالاتر از 5/0 را پیشنهاد کرده­اند. بااین‌وجود، مگنر، ولکر و کمپبل^[74] (1996) مقدار قابل‌پذیرش برای این شاخص را 4/0 پیشنهاد کرده­اند. در این پژوهش میانگین واریانس استخراج شده  برای تمام سازه‌ها بالاتر از 51/0 بود؛ لذا ابزارهای اندازه‌گیری پژوهش دارای روایی همگرای قابل‌قبول بودند. در خصوص قابلیت اعتماد گویه‌های مورداستفاده در ابزارهای اندازه‌گیری هم بار عاملی به­دست­آمده در تحلیل عامل تاییدی مورد توجه قرار گرفت که میزان مورد قبول برای آن به پیشنهاد گیفن و اشتراب^[75] (2005) 5/0 در سطح معناداری 01/0 است.

جهت بررسی قابلیت اعتماد ترکیبی[76] هریک از سازه­های پژوهش از شاخص دیلون-گلداشتاین بهره برده شد. استفاده از شاخص مذکور به دلیل برتری نسبی آن بر آلفای کرونباخ در نشان­دادن قابلیت اعتماد بود؛ زیرا آلفای کرونباخ به همه گویه­ها وزن یکسان می­دهد (مانوئل، فرانسیسکو و فلیکس^[77]، 2009). برای آنکه یک گویه قابلیت پذیرش داشته باشد باید در شاخص دیلون-گلداشتاین مقادیری بیشتر از 70/0 کسب کند (فورنل و لارکر، 1981).

از آنجا که مدل ساختاری به صورت انعکاسی بررسی شد، آزمون مدل پژوهش با استفاده از شاخص‌های ²R و ²Q انجام گردید. به گفته چین^[78] (2010) مقادیر 19/0، 33/0 و 60/0 ملاک ضعیف، متوسط و قوی برای ²R هستند. توان پیش‌بینی مدل هم با استفاده از ²Q نشان داده می‌شود. مقادیری در حدود 02/0 نشان‌دهنده قدرت پیش‌بینی ضعیف و مقادیر 15/0 و 35/0 به ترتیب نشانگر قدرت متوسط و قدرت بالای پیش‌بینی مدل هستند (داوری و رضازاده، 1393؛ رولدان و سانچز - فرانکو^[79]، 2012). مقادیر ²R و ²Q برای مدل پژوهش در جدول 4 نشان داده شده است.

جدول 4. ضرایب تعیین ² R و ² Q برای سازه‌های مدل

همان­گونه که در جدول 4 مشاهده می‌شود مقادیر  ²R برای سازه انگیزش برابر با 35/0 و برای رفتار صرفه‌جویی برق 37/0 است. همچنین مقادیر شاخص  ²Q هم برای سازه نیاز اجتماعی به مصرف برق برابر با 52/0، برای سازه انگیزش صرفه‌جویی برق برابر با 37/0 و برای رفتار صرفه‌جویی برق برابر با 16/0 است. مقادیر شاخص‌های ذکرشده بیانگر آن است که مدل از قدرت پیش‌بینی بالا برخوردار است. شاخص نیکویی برازش^[80] مدل برابر با 28/0 برآورد شد که بر اساس نظر وتزلس، اودکرکن-شرودر و ون­اوپن^[81]  (2009) در سطح مطلوبی است.

در شکل 2 مدل آزمون­شده پژوهش نشان داده شده است. اعدادی که در کنار مسیرهای بین متغیرها نشان داده شده‌اند، بیانگر ضریب همبستگی بین متغیرهاست و اعداد داخل دایره‌ها بیانگر واریانس تبیین شده سازه‌های مدل است.

شکل 2. اندازه‌گیری مدل کلی در حالت استاندارد

به منظور آزمون فرضیه‌های مدل از معناداری ضرایب مسیر بهره برده شد. برای محاسبه t از آزمون بوت استراپ 500 تکراری استفاده شد. ضرایب مسیر نشانگر میزان شدت ارتباط بین سازه‌ها است. جدول 5 نشانگر ضرایب مسیر و آماره t  مدل، معناداری و نتیجه آزمون فرضیه‌هاست.

جدول 5. ضرایب مسیرهای مستقیم و غیرمستقیم و آماره t مربوط به مسیرها

باتوجه‌به یافته‌های گزارش شده در جدول 5 و نیز ازآنجایی‌که مقادیر مرتبط به مسیر مابین کلیه متغیرها بزرگ‌تر از 96/1 بود، تمام مسیرها و روابط مستقیم و غیر مستقیم پیشنهادی در مدل مفروض در سطح معناداری 00/0 مورد تأیید قرار می‌گیرد؛ بدین معنی که نیاز اجتماعی به مصرف برق اثر مستقیم و معنی‌داری بر انگیزش صرفه‌جویی برق دارند. همچنین انگیزش صرفه‌جویی برق هم اثر مستقیم و معنی‌دار بر رفتار صرفه‌جویی برق دارد. متغیر نیاز اجتماعی به مصرف برق به صورت غیرمستقیم و با میانجیگری متغیر انگیزش صرفه‌جویی برق بر رفتار صرفه‌جویی برق مؤثر است.

بحث و نتیجه‌گیری

این پژوهش با هدف پیش‌بینی رفتار صرفه‌جویی برق از طریق یکپارچه‌سازی مدل‌های انگیزش خودتعیین‌گری به عنوان میانجی و نیاز اجتماعی به مصرف به عنوان متغیر پیش‌بین در جامعه مصرف‌کنندگان برق خانگی ایران انجام گرفت. یافته‌های پژوهش نشان داد که تمایل به حفظ و ارتقای جایگاه اجتماعی از طریق فعال‌سازی سامانه انگیزشی می‌تواند رفتار صرفه‌جویی برق را تبیین نماید.

مدل آزمون شده دارای سه رکن و سه مسیر مستقیم و غیر مستقیم بود. طبق آنچه به دست آمد، بین تمام ارکان تشکیل‌دهنده مدل رابطه معنادار وجود دارد. با توجه‌ به داده‌های به‌دست‌آمده، ملاک‌های روایی و پایایی مدل اندازه‌گیری به‌خوبی برآورد شده و مدل از برازش مطلوبی برخوردار بود. همچنین داده‌های پژوهش از لحاظ ساختاری نیز کفایت مدل را تأیید کردند.

با توجه‌ به یافته‌های به‌دست‌آمده، نیاز اجتماعی به مصرف که از دو عامل صرفه‌جویی مبتنی بر حفظ تصویر اجتماعی و صرفه‌جویی مبتنی بر منزلت تشکیل شده است 35 درصد از انگیزه صرفه‌جویی برق را تبیین می‌نماید. رفتار صرفه‌جویی در مصرف برق در جامعه موردمطالعه یک رفتار خیرخواهانه و به‌عبارت‌دیگر جامعه‌پسندانه است. بنا بر دیدگاه چنگ، تریسی و اندرسون (2014) چنانچه اعمال جامعه‌پسندانه نظیر صرفه‌جویی در مصرف برق به چشم سایر افراد اجتماع بیاید یا به‌عبارت‌دیگر، سایر افراد جامعه بتوانند شاهد عمل جامعه‌پسندانه باشند، احتمال وقوع آن بالا می‌رود؛ بنابراین به نظر می‌رسد که چنانچه سازوکاری وجود داشته باشد که بتواند افراد و سازمان‌های کم‌مصرف را به سایرین معرفی کند، انگیزه صرفه‌جویی در جامعه افزایش خواهد یافت. احتمالاً دلیل این پدیده آن است که داشتن جایگاه اجتماعی بالا و احترام و ارزش ناشی از آن به گفته مزلو (1943) یک نیاز است که در سطح چهارم سلسله‌مراتب پیشنهادی وی قرار می‌گیرد. اندرسون، هیلدرث و هالند (2015) نیز تمایل به دستیابی به جایگاه اجتماعی را یک انگیزه بنیادی می‌دانند و آن را سبب انجام رفتارهایی خاص نظیر شرکت داوطلبانه در جنگ و یا اهدای خون و مغز استخوان به عنوان یک رفتار جامعه‌پسندانه معرفی می‌کنند که باعث ارتقا یا حفظ جایگاه اجتماعی می‌شود. یافته­های این پژوهش مبنی بر ارتباط بین نیاز اجتماعی به مصرف و انگیزش برای صرفه­جویی برق با یافته­های پینتو و همکاران (2019) و عبدی­ورمزان و همکاران (1399) همسو است.

نیاز اجتماعی در قالب جایگاه­طلبی حاصل از انجام رفتار جامعه‌پسندانه صرفه‌جویی در مصرف برق، با میانجیگری انگیزش تبیین بهتری از رفتار هدف ارائه داد. به بیان دیگر نیاز اجتماعی به تنهایی تاثیری بر رفتار صرفه­جویی در برق خانگی ندارد بلکه با میانجیگری سازه انگیزش و به صورت غیر مستقیم می­تواند رفتار صرفه­جویی برق را تحت تاثیر قرار دهد. این مطلب از طریق مقایسه رابطه مستقیم و غیرمستقیم دو سازه نیاز اجتماعی به مصرف و رفتار صرفه‌جویی قابل‌مشاهده است. به نظر می­رسد که برای هر نوع مداخله­ای برای افزایش رفتار صرفه­جویی برق باید به سازه انگیزه به عنوان یک متغیر میانجی توجه شود. یافته‌های حاصل از این پژوهش با یافته‌های عبدی­ورمزان و همکاران (1399)، ایستمن، گلداسمیت و فلین (1999)، چنگ، تریسی و اندرسون (2014)، اندرسون هیلدرث و هالند (2015) و لیائو، لی و یانگ[82] (2022) در یک راستاست.

یافته‌های پژوهش همچنین بیانگر آن است که از بین مؤلفه‌های انگیزش، آن‌هایی که به بعد درونی انگیزش نزدیک‌تر بودند رابطه بیشتری با انگیزش صرفه‌جویی برق داشتند. از بین مؤلفه‌های انگیزش، انگیزش یکپارچه، انگیزش همانندسازی شده، انگیزش درونی و انگیزش درون‌فکنی شده به ترتیب بیشترین رابطه را با سازه اصلی انگیزش داشتند. به‌عبارت‌دیگر انگیزش صرفه‌جویی برق در جامعه موردمطالعه بیشتر درونی است و جنبه‌های بیرونی و بی‌انگیزگی در مقایسه با ابعاد درونی، تبیین چندانی از سازه انگیزش فراهم نمی‌کنند. این یافته‌ها با یافته‌های پلتایر و همکاران (1998)، دسی و رایان (1985، 2000، 2012، 2017)، وانگ و همکاران (2019)، کوماتسو و نیشیو (2015)، وانگ و همکاران (2019) و پیتز و میلیاوسکایا[83] (2021) همسو است. تمام مطالعات اشاره شده به نقش واسطه‌ای انگیزش و نقش ابعاد درونی آن در انجام رفتارهای جامعه­پسندانه اذعان کرده­اند.

در مرور ادبیات مرتبط با رفتارهای جامعه­پسندانه، مفهومی به نام نوع‌دوستی رقابتی^[84] به چشم می­خورد که به رقابت برای انجام رفتارهای جامعه­پسندانه به منظور کسب جایگاه اجتماعی اشاره می­کند. به‌عنوان‌مثال می­توان به اقدام یک میلیون آمریکایی برای خرید اتومبیل تویوتا مدل پرایوس^[85] که یک اتومبیل برقی-بنزینی است، اشاره کرد. تقریباً همگی خریداران دلیل خرید خودرو مذکور را معرفی کردن خودشان به عنوان دوستدار محیط‌زیست بیان کرده­اند (چنگ، تریسی و اندرسون، 2014). طبق فرضیه نوع­دوستی رقابتی، افراد از طریق رقابت در انجام رفتارهای جامعه­پسندانه نظیر کمک به محیط‌زیست، در پی کسب جایگاه اجتماعی هستند (گریسکویسیوس، تایبور و ون­دن برگ^[86]، 2010؛ چنگ، تریسی و اندرسون، 2014) و این رفتارها زمانی احتمال وقوع بیشتری دارند که توسط دیگران دیده شوند (گریسکویسیوس، تایبور و ون­دن برگ، 2010؛ بارکلی[87]، ۲۰۱۲). بر اساس فرضیه نوع‌دوستی رقابتی، به نظر می­رسد که برای تسهیل در انجام رفتارهای جامعه­پسندانه، اقدام به انتشار فهرستی شامل رتبه­بندی شرکت­ها، افراد معروف یا شهروندان سبز و خیرخواه و عاملین رفتارهای جامعه­پسندانه مؤثر باشد (هرمان، انگلمان و توماسلو[88]، 2019).

پاورز، بلکمن، لایون و ناراین^[89]، (2011) نشان می‌دهند که اقداماتی نظیر انتشار فهرست فوربز[90] ۴۰۰ که شامل ثروتمندان آمریکایی بود باعث کاهش تمایل ثروتمندان به کمک‌های خیرخواهانه و رفتارهای جامعه­پسندانه شد. به نظر می‌رسد که دیده‌شدن افراد در فهرست مذکور یا به عبارتی به­چشم­آمدن باعث شده بود که دیگر تمایلی به انجام رفتارهای جامعه­پسندانه برای دیده‌شدن نداشته باشند. فهرست­های دیگر نظیر فهرست پاک­ترین شرکت­های هند نیز تأثیر فراوانی در برانگیختن سایر شرکت­ها برای کاهش داوطلبانه آلودگی داشته است. این مطلب نشان می‌دهد که افراد حقیقی و حقوقی میل به انجام اعمال جامعه­پسندانه دارند که در نظر سایرین قابل توجه باشد تا از بودن در انتهای سلسله‌مراتب جایگاه اجتماعی اجتناب کرده باشند (کفاشان، اسپارکس، گریسکوشس و بارکلی^[91]، 2014). البته دمورایس، پینتو و کروز جسوس[92] (2021) در تقابل با مطالب فوق بیان کرده­اند که نوع­دوستی رقابتی و نیاز به جایگاه اجتماعی در انجام رفتارهای جامعه­پسند موثر نیست.

همانطور که قبلا ذکر شد، نتایج این پژوهش نشان دادند که سازه انگیزش 38 درصد از رفتار صرفه‌جویی را تبیین می‌کند و ابعاد درونی انگیزش بیشترین ارتباط را با سازه اصلی به صورت مستقیم و با رفتار صرفه‌جویی به صورت غیرمستقیم دارند. به نظر می‌رسد که تأثیر کم انگیزش بیرونی در تبیین انگیزش صرفه‌جویی برق ناشی از پایین بودن قیمت برق در جامعه مورد­مطالعه باشد؛ زیرا باتوجه‌به وضعیت بهای برق در جامعه مورد پژوهش، در زمان انجام این پژوهش، صرفه‌جویی تأثیر چندانی در سبد هزینه­های انرژی افراد و خانواده‌ها ندارد.

نتایج این پژوهش می‌تواند به عنوان راهنمایی در تدوین سیاست‌ها و مداخلاتی که هدف خود را رفتار مصرف‌کننده و افزایش صرفه‌جویی قرار می‌دهند، مورد­استفاده قرار گیرد. مداخلاتی که دراین‌خصوص انجام می‌شود باید اهمیت نقش انگیزش و نیاز اجتماعی به مصرف را مدنظر قرار داده و سازوکاری بیندیشند که افراد صرفه‌جو در جامعه شناخته شوند و رفتارهایشان دیده شده و برایشان جایگاه اجتماعی شایسته در نظر گرفته شود تا هم خود آنان در رفتار صرفه‌جویی مداومت داشته باشند و هم سایرین برای ارتقای جایگاه اجتماعی‌شان از طریق رفتار صرفه‌جویی برق اقدام نمایند.

پژوهش حاضر در جامعه مصرف‌کنندگان برق ایران انجام گرفته است. توصیه می‌شود تعمیم نتایج آن به سایر جوامع با احتیاط صورت بگیرد. از محدودیت‌های این پژوهش آن است که نمونه‌گیری به روش در دسترس انجام شده است و جمع‌آوری داده تماماً از طریق گوگل فرم انجام شده است؛ لذا فقط کسانی امکان شرکت در آن را داشته‌اند که به اینترنت و بستر فضای مجازی دسترسی داشته‌اند. همچنین این پژوهش در زمان همه­گیری ویروس کرونا انجام گرفته است.

پیشنهاد می­شود مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش توسط سایر پژوهشگران نیز آزموده شود و نتایج حاصله با هم مقایسه گردد. همچنین توصیه می­شود سایر پژوهشگران یافته­های این پژوهش را به صورت آزمایشی نیز مورد آزمون قرار دهند و میزان اثربخشی هر یک از سازه­های پیش­بین و میانجی را در افزایش رفتار صرفه­جویی برق تعیین نمایند.

[1] .Energy Information Agency

[2] .personal norm activation

[3]. Schwartz

[4]. values frame

[5]. planed behavior

[6] .Fishbein & Ajzen

.[7] De­Groot & Steg

[8] .Zhang, Wang & Zhou

[9] .Wittenberg, Blöbaum & Matthies

[10]. Zeiske, Venhoeven, Steg & van der Werff

[11].Arkorful

[12] .Komatsu & Nishio

[13]. Wang, Liang, Yang, Ma, Li, Wu & Feng

[14]. Han, Nieuwenhijsen, De Vries, Blokhuis & Schaefer

[15] .Brick, Bosshard & Whitmarsh

[16] .Cui et al

[17]. Boeve-de Pauw & Van Petegem

[18]. self-determined theory

[19] .Deci & Ryan

[20] .Pelletier, Tuson, Green-Demers, Noels & Beaton

[21]. intrinsic motivation

[22]. integrated

[23]. identified

[24]. introjected

[25]. externally regulated

[26]. amotivation

[27] .autonomous

[28] .competence

[29] .relationship

[30] .Ryan, Deci, Vansteenkiste & Soenens

[31] .Anderson, Hildreth & Howland

[32]. González-Jiménez

[33]. Social status

[34] .Maslow

[35] .Eastman, Goldsmith & Flynn

[36] .Consumerism

[37] .prosocial

[38] .Kim, Park, & Shrum

[39]. Klucarova & He

[40] .Dittmar

[41] .Cheng, Tracy & Anderson

[42]. Pinto, Herter, Rossi, Nique & Borges

[43]. Feng & Zhang

[44] .Van Zomeren, Postmes & Spears

[45]. Wolske, Stern & Dietz

[46] .Ziemianowicz & Kosinski

[47] .Gkargkavouzi, Halkos & Matsiori

[48] .value-belief-norm theory

[49]. Cheung, Chow, Fok, Yu & Chou

[50] .goal-directed behaviour (MGB)

[51] .pro-environmental

[52]. Shin, Im, Jung & Severt

[53] .Wang, Lin & Li

[54] .Ho & Wu

[55] .Arkorful

[56] .Li, Zhu & Fleiter

[57]. Carrus et al

[58] .Spence, Leygue, Bedwell & O'Malley

[59] .Soomro, Bharathy, Biloria & Prasad

[60] .Partial Least Squares (PLS)

[61] .Soper

[62]. anticipated effect size

[63]. desired statistical power level

[64] .Demographic and House Characteristics (DHC)

[65] .Saving Electricity Scale based on Social Status Upgrading (SESSSU)

[66] .Motivation Toward Saving Electricity Scale (MTSES)

[67] .Motivation Toward the Environment Scale (MTES)

[68] .Electricity Saving Behavior Scale (ESBS)

[69] .content validity index CVI

[70] .Waltz & Bausell

[71] .content validity ratio CVR

[72]. Lawshe

[73] .Average Variance Extracted (AVE)

[74] .Magner, Welker & Campbell

[75] .Gefen & Straub

[76]. composite reliability

[77] .Manuel, Francisco & Félix

[78] .Chin

[79] .Roldán & Sánchez-Franco

[80] .goodness of fit GOF

[81] .Wetzels, Odekerken-Schröder & Van Oppen

[82].Liao, Li & Yang

[83] .Peetz & Milyavskaya

[84] .competitive altruism

[85]. Prius

[86] .Griskevicius, Tybur & Van den Bergh

[87] .Barclay

[88] .Herrmann, Engelmann & Tomasello

[89] .Powers, Blackman, Lyon & Narain

[90] .List of members of the Forbes 400

[91] .Kafashan, Sparks, Griskevicius & Barclay

[92] .de Morais, Pinto & Cruz-Jesus