نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری ،گروه علوم ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد میبد، ایران.
2 استاد ،گروه روان شناسی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
3 دانشیار، گروه کشف جرایم دانشگاه علوم انتظامی امین، تهران، ایران.
4 استادیار ،گروه علوم ارتباطات، واحد میبد، دانشگاه آزاد اسلامی ، میبد، ایران
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله English
نویسندگان English
Introduction: This study investigates the predictive relationship between virtual network usage and both brand loyalty and purchasing decision-making styles among consumers in Tehran.
Method: The study population comprised customers visiting Ofogh Kourosh chain stores in Tehran during the first half of 1402 (Iranian calendar year, equivalent to March–September 2023). Participants were selected using a combination of convenience and purposive sampling methods. This research adopted a descriptive-correlational design, with data analyzed using SmartPLS software. Data collection utilized two researcher-developed questionnaires by Saffarinia (1403)—one assessing brand loyalty and the other virtual network usage—alongside the Consumer Purchasing Decision-Making Styles questionnaire by Sproles and Kendall (1986). Descriptive statistics summarized the data, while inferential statistics, including regression analysis, were employed to test the research hypotheses.
Results: The findings revealed that virtual social network usage significantly predicts both brand loyalty and purchasing decision-making styles (p < 0.05).
Conclusion: These results underscore the influential role of virtual networks in shaping brand loyalty and consumer purchasing styles, emphasizing the critical importance of digital communication in contemporary marketing and business strategies. This study contributes to the expanding literature on social networks’ impact on consumer behavior and highlights their distinctive significance in modern marketing contexts.
کلیدواژهها English
مقدمه
در سالهای اخیر، رشد شبکههای مجازی بهطور چشمگیری شیوههای تعامل مصرفکنندگان با برندها و فرآیندهای تصمیمگیری خرید را تغییر داده است. با گسترش استفاده از پلتفرمهای دیجیتالی مانند اینستاگرام، توییتر، تلگرام و فیسبوک، کاربران بیش از هر زمان دیگری به اطلاعات، بررسیهای سایر مصرفکنندگان و تبلیغات هدفمند دسترسی دارند. این تغییرات نهتنها شیوههای خرید سنتی را دگرگون کرده، بلکه موجب ایجاد الگوهای جدیدی در تصمیمگیری و وفاداری به برند شده است (کومار، راجا،گوپتا، پوزا[1]، 2022).
وفاداری به برند یکی از مهمترین مفاهیم در بازاریابی و مدیریت برند محسوب میشود که به معنای تعهد مستمر مشتری به خرید یا تعامل با یک برند خاص است. این مفهوم بهویژه در دنیای رقابتی امروز که مصرفکنندگان با گزینههای متعددی مواجه هستند، از اهمیت دوچندانی برخوردار است (گائو و شن[2]، 2024). مطالعات نشان دادهاند که وفاداری به برند میتواند منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری، کاهش هزینههای بازاریابی و تثبیت جایگاه برند در بازار شود (دندیس[3] و همکاران، 2022 و رحمتی[4] و همکاران، 2023). مطالعات نشان میدهند که میزان تعامل کاربران با برندها در شبکههای اجتماعی با افزایش وفاداری آنان به برند مرتبط است، بهگونهای که ارتباطات منظم و مستقیم برندها با مشتریان از طریق این پلتفرمها میتواند منجر به ایجاد تعهد عاطفی و افزایش خرید مجدد شود (ایسلام[5] و همکاران، 2021).
شبکههای مجازی همچنین تأثیر بسزایی در سبکهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان دارند. تصمیمگیری خرید یک فرآیند شناختی و عاطفی است که تحت تأثیر عوامل روانشناختی، اجتماعی و فرهنگی قرار میگیرد. سبک خرید شامل مجموعهای از رفتارها و نگرشهای مشتریان در فرآیند تصمیمگیری خرید است که از خریدهای برنامهریزیشده و منطقی تا خریدهای هیجانی و تکانشی را در بر میگیرد (حسینی و همکاران، 1401؛ عباسی و همکاران، 1403). در این زمینه، مدل ارائهشده توسط اسپلورز[6] و کندال[7] (1986) هشت سبک تصمیمگیری را مشخص کرده است که شامل کمالگرایی، گرایش به برند، مدگرایی، لذتگرایی، حساسیت به قیمت، خرید تکانشی، سردرگمی و وفاداری است. این سبکها تحت تأثیر محتوا و تعاملات آنلاین به اشکال مختلف تغییر میکنند. برای مثال، کمالگرایان با استفاده از بررسیهای گسترده و مقایسه مشخصات محصولات در شبکههای اجتماعی تصمیمگیری میکنند، درحالیکه افراد برندگرا ممکن است بهدلیل تبلیغات تأثیرگذار و تعاملات مستقیم با برندها، به برند خاصی متعهد بمانند (چای و همکاران[8]، 2020).
همچنین، سبکهای تصمیمگیری مانند مدگرایی و لذتگرایی بهشدت تحت تأثیر محتواهای بصری موجود در شبکههای اجتماعی هستند. این گروه از مصرفکنندگان معمولاً از طریق اینستاگرام و تیکتاک با ترندهای جدید آشنا شده و از خرید بهعنوان یک تجربه سرگرمکننده و هیجانی لذت میبرند. در مقابل، افرادی که حساسیت بالایی به قیمت دارند، از پلتفرمهای دیجیتال برای مقایسه قیمتها، دریافت کدهای تخفیف و بررسی پیشنهادات ویژه بهره میبرند (دویودی و همکاران[9]، 2023) از سوی دیگر، حجم زیاد اطلاعات و تبلیغات متناقض در فضای مجازی میتواند منجر به سردرگمی در برخی از مصرفکنندگان شده و تصمیمگیری خرید را برای آنان دشوار سازد.
تحقیقات متعددی به بررسی تأثیر شبکههای اجتماعی بر وفاداری به برند و سبکهای تصمیمگیری خرید پرداختهاند. برای مثال، مطالعهای که در ایران انجام شد، نشان داد که استفاده از شبکههای اجتماعی بهطور مستقیم با افزایش وفاداری به برند مرتبط است، بهویژه در میان نسل جوان که بیشترین میزان تعامل را با برندها در فضای دیجیتال دارند (شعبانی و همکاران، 2023). در پژوهشی دیگر، ژانگ و وانگ (2022) دریافتند که مصرفکنندگانی که بهطور مداوم در شبکههای اجتماعی فعال هستند، کمتر به خریدهای تکانشی روی میآورند و در عوض، سبک تصمیمگیری آنها منطقیتر و آگاهانهتر میشود. به همین ترتیب، مطالعهای در اروپا نشان داد که برندهایی که بهصورت فعال با مصرفکنندگان در فضای مجازی تعامل دارند، نرخ حفظ مشتری بالاتری را تجربه میکنند (ورهوف و همکاران، 2021).
فرناندس و اینورنیرو[10] (2021)، و سانتوس و شلزینگر (2021)، بر طبق تحقیقات خود به این نتایج رسیدند که اثر تبلیغات در رسانههای اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارد. این بدان معنی است که هر چه تبلیغات در رسانههای اجتماعی بیشتر باشد، وفاداری به برند بیشتر است. امروزه بحثهایی درباره این که آیا برندها باید در رسانههای اجتماعی حضور داشته باشند، وجود دارد؛ زیرا رسانههای اجتماعی را رسانهای بین برندها و مشتریان میدانند. شرکتها این رابطه را بین برندها و مشتریان ایجاد میکنند که ممکن است به نام تجاری وفادارتر شوند؛ به هر حال، امروزه کسب و کارها از شبکههای اجتماعی برای مدیریت برند استفاده میکنند (کولی[11] و پارک – ینسی، 2019). دادگرآزاد و همکاران (1398) در پژوهش خود در زمینه وفاداری به برند به ارائه مدل کیفی موثر بر تمایل به خرید مشتریان فروشگاههای زنجیرهای پرداختند و شاخصهایی چون رضایت، اعتماد درک شده، کیفیت درک شده به برند، نیت و قصد رفتاری و حساسیت به قیمت، نگرش به برند را در مدل خود ترسیم کردند. سررشته داری و همکاران (1398)، در پژوهش خود به عنوان شناسایی و اولویتبندی علل وفاداری مشتریان به برند پوشاک ورزشی ایرانی عواملی چون نام تجاری، کیفیت محصول، قیمت، کیفیت خدمات، محیط فروشگاه، طراحی و شیک بودن و تبلیغات را از مولفههای وفاداری به برند میدانند. در پژوهش صباغ (2019) با عنوان ایجاد و افزایش اعتماد و وفاداری مشتری از طریق تبلیغات الکترونیکی یافتههای تحقیق بیانگر آن است که شبکههای اجتماعی نقش مهمی در تعامل دوطرفه میان برندها و مصرف کنندگان ایفا میکنند. با توجه به اهمیت روزافزون شبکههای مجازی در رفتار مصرفکنندگان، بررسی تأثیر این پلتفرمها بر وفاداری به برند و سبکهای تصمیمگیری خرید امری ضروری است. در همین راستا، این پژوهش تلاش دارد تا به این پرسش پاسخ دهد: آیا استفاده از شبکههای مجازی میتواند پیشبینیکننده وفاداری به برند و سبکهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان در تهران باشد؟
روش
پژوهش حاضر توصیفی- همبستگی بود. جامعه این پژوهش شامل خریداران مراجعه کننده به فروشگاههای زنجیرهای افق کوروش شهر تهران درنیمه اول سال 1403 بودند. که به روش نمونه گیری در دسترس و هدفمند انتخاب شدند. حداقل حجم نمونه برای مصاحبه با خریداران ده نفر و تعداد لازم برای روش پیش بینی و همبستگی 200 نفر می باشد (دلاور، 1402). از این رو از بین افراد جامعه با توجه به هدف، طرح پژوهش و همچنین دادهها نمونه ای با حجم حداقل 210 شرکت کننده به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. ملاک ورود به پژوهش، خرید حداقل یک بار در ماه از فروشگاه مورد نظر، ساکن تهران بودن و سواد خواندن و نوشتن بود. ملاک خروج از مطالعه عدم رضایت آگاهانه و ناقص بودن پرسشنامه بود. ابزارهای مورد استفاده نیز در زیر شرح داده شده است.
ابزارهای پژوهش
الف) پرسشنامه وفاداری به برند: پرسشنامه اولیه محقق ساخته 21 سوالی بر اساس مدل کیفی استخراج شده با نظر اساتید راهنما و مشاور طراحی شد. سپس برای بررسی روایی اولیه به صورت پایلوت بر روی 56 نفر از خریداران افق کوروش اجرا شد تحلیل داده ها با نرم افزار spss آلفای کرونباخ آن 0/9 را که حاکی از روایی مناسب پرسشنامه بود نشان داد . پرسشنامه اولیه بر روی 210 نفر از خریداران فروشگاه های زنجیره ای کوروش اجرا شد.سپس برای تحلیل اکتشافی پرسشنامه از نرم افزار اسمارت پلاس استفاده شد. برای کنترل تناسب دادهها، مقدار عددی KMO و آزمون کرویت بارتلت محاسبه شد. مقدار عددی معیار KMO معادل 94/0 و سطح معنیداری آزمون کرویت بارتلت (00001/0=sig)، نشان دهنده تناسب کلی دادهها برای انجام تحلیل عاملی میباشند. تحلیل عاملی اکتشافی نیز سه زیر مقیاس شناختی (7، 4، 5، 8، 6، 12، 3 و 10)، عامل عاطفی (20، 19، 18، 21، 17) و عامل رفتاری (15، 13، 11 و 16) برای پرسشنامه وفاداری به برند نشان داد.
ب) پرسشنامه استفاده از شبکه های مجازی: برای سنجش شبکهها و رسانههای اجتماعی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. برای طراحی این پرسشنامه 19 سوالی بر اساس نظریه های مربوطه و استفاده از نظر اساتید راهنما و مشاور استفاده شد. تمام سوالات پرسشنامه دارای 5 گزینه میباشند، پاسخهای خیلی کم، کم، تا حدودی، زیاد و خیلی زیاد نوشته شده است. نمره گذاری این پرسشنامه بر حسب طیف لیکرت 5 درجهای از خیلی کم (1) تا خیلی زیاد (5) میباشد. در ابتدا آلفای کرونباخ آن بر روی 50 نمونه از خریداران افق کوروش انجام شد. و با استفاده از نرم افزار spss آلفای کرونباخ آن 83/0 گزارش شد. در تحلیل عاملی اکتشافی نیز مشخص شد در پرسشنامه شبکه های مجازی گویه 1 به دلیل عدم میزان اشتراک از پرسشنامه نهایی حذف شدند. این پرسشنامه نهایی به 18 سوال تقلیل یافت و نام گذاری مولفه ها بر اساس مبنای نظری گویه های 4، 5، 2، 7، 9، 10، 8، 3، 6 عامل اول میزان و نوع استفاده نام گذاری شد. گویه های 19، 15، 17، 16 و 18 عامل دوم که قصد خرید نام گزاری شد و گویه های 12، 11، 13، و 14 عامل سوم که توجه به برند نام گزاری شد.
ج) پرسشنامه سبک تصمیم گیری برای خرید: اسپرولز و کندال (1386) پیشگامان ایجاد و توسعه پرسشنامه سبکهای مصرف کننده بر مبنای دیدگاه خصوصیات مصرف کننده بودهاند. اسپرلز در سال 1985 بر پایه مطالعات قبلی خود نه مولفه سبکهای تصمیمگیری خرید را شناسایی کرده و پنجاه ابزار مرتبط با گرایشهای ادراکی و احساسی مصرف کننده را به کار گرفت. در سال 1986 اسپرولز و کندال به نوعی پرسشنامه قبلی را با یک مقیاس جدیدتر و باصرفهتر بازنگری کردند و ابعاد مدل خود را به هشت سبک تقلیل دادند. گفتنی است آنها در مطالعه جدید خود، فقط چهل ابزر موثر را مبنای کار قرار دادند. هشت سبک مدل آنها عبارتند از: حساسیت نسبت به کیفیت بالا یا ایده آل خواهی، حساسیت نسبت به برند کالا، حساسیت نسبت به جدید و مد روز بودن کالا، لذت گرایی و تمایل به خرید برای سرگرمی، حساسیت نسبت به قیمت و ارزش مورد تبادل، تمایل به خرید بدون برنامهریزی و قصد قبلی میباشد. گویهها در این تحقیق بر مبنای مقیاس لیکرت به صورت 5 گزینهای بر روی طیف پنج گزینهای از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم طراحی شده است. اعتبار و روایی این پرسشنامه در این پژوهش مجددا اخذ میشود. روایی و پایایی آن در مطالعه ای در سال 1393 مورد تایید قرار گرفته است.
یافته ها
متغیر وفاداری به برند شامل 17 گویه و سه مولفه، متغیر شبکه مجازی شامل 18 گویه و سه مولفه، متغیر سبکهای تصمیم خرید شامل 41 گویه و هشت مولفه است. که در طیف پنج درجهای مقیاس لیکرت از نمره 1 تا 5 تنظیمشده است. در جدول و نمودار زیر توزیع فراوانی متغیرها ارائهشده است.
جدول 1. وضعیت شاخصهای مرکزی بر حسب متغیر ها
|
متغیرها |
مولفه ها |
تعداد |
میانگین |
میانه |
نما |
انحراف |
چولگی |
کشیدگی |
کمترین |
بیشترین |
|
وفاداری به برند |
عاطفی هیجانی |
210 |
3/64 |
3/75 |
3/88 |
0/66 |
-0/99 |
2/14 |
1 |
5 |
|
رفتاری |
210 |
3/41 |
3/50 |
3 |
0/71 |
-0/10 |
0/81 |
1 |
5 |
|
|
شناختی |
210 |
3/71 |
3/80 |
4/00 |
0/64 |
-0/69 |
2/19 |
1 |
5 |
|
|
مجموع |
210 |
3/59 |
3/64 |
3/92 |
0/60 |
-0/54 |
2/56 |
1 |
5 |
|
|
شبکه مجازی |
میزان و نوع استفاده |
210 |
3/22 |
3/11 |
3 |
0/85 |
0/08 |
-0/04 |
1 |
5 |
|
قصد خرید |
210 |
2/89 |
3/00 |
3 |
1/01 |
0/23 |
-0/38 |
1 |
5 |
|
|
توجه به برند |
210 |
2/64 |
2/60 |
3 |
0/96 |
0/17 |
-0/31 |
1 |
5 |
|
|
مجموع |
210 |
2/92 |
2/89 |
3 |
0/74 |
0/55 |
0/84 |
1 |
5 |
|
|
سبکهای تصمیم خرید |
کمال گرا |
210 |
3/64 |
3/63 |
3/63 |
0/56 |
-0/27 |
3/62 |
1 |
5 |
|
حساس به برند |
210 |
2/84 |
2/86 |
3 |
0/78 |
0/52 |
0/62 |
1/14 |
5 |
|
|
نوگرا |
210 |
3/27 |
3/20 |
3/60 |
0/78 |
-0/16 |
0/45 |
1 |
5 |
|
|
لذت گرا |
210 |
2/86 |
2/80 |
3 |
0/62 |
0/81 |
1/73 |
1 |
5 |
|
|
حساس به قیمت |
210 |
3/24 |
3/33 |
3/33 |
0/74 |
-0/21 |
0/85 |
1 |
5 |
|
|
واکنشی |
210 |
3/32 |
3/20 |
3/60 |
0/58 |
0/20 |
2/14 |
1 |
5 |
|
|
سرگردان |
210 |
2/92 |
3/00 |
3/00 |
0/84 |
0/17 |
0/26 |
1 |
5 |
|
|
عادت گرا |
210 |
3/29 |
3/25 |
3/50 |
0/66 |
-0/06 |
1/47 |
1 |
5 |
|
|
مجموع |
210 |
3/17 |
3/12 |
3/00 |
0/47 |
0/76 |
5/67 |
1/07 |
5 |
نمودار زیر مقایسه میانگین متغیرها و مولفه های آن را نشان میدهد.
نمودار 1. مقایسه میانگین متغیرها و مولفه های آن
اعتباریابی مدل اندازه گیری الگوی پژوهش
به دلیل اینکه مدل اندازه گیری از نوع انعکاسی[12] و مدل ساختاری از نوع سازنده میباشد ابتدا به بررسی پایایی و روایی و در ادامه به بررسی ساختار عاملی بین سازهها پرداختیم. بنابراین ساختار سلسله مراتبی الگوی پژوهش به شرح شکل ۱ است.
شکل 1. سلسله مراتب سازهها و گویههای سازهها
در تحلیل مسیر PLS برای مفهوم سازی یک مدل سلسله مراتبی از متغیرهای آشکار بهطور مکرر استفاده میشود (گینو[13] و همکاران، ۲۰۰۱؛ تننهاوس[14] و همکاران، ۲۰۰۵). بدین ترتیب، یک متغیر پنهان مرتبه بالاتر میتواند بوسیله تمام متغیرهای آشکار (گویهها) مرتبه پایینتر ساخته شود. برای مثال، طبق مندرجات شکل بالا، متغیرهای پنهان مرتبه دوم (یعنی متغیر وفاداری به برند و شبکه مجازی و سبکهای تصمیم خرید) متشکل از تعدادی متغیر پنهان مرتبه اول هستند که هر کدام از متغیرهای پنهان مرتبه اول نیز از تعدادی متغیر آشکار (گویهها) تشکیل شدهاند. در این مدل سلسله مراتبی، هر متغیر پنهان مرتبه دوم با استفاده از تمام متغیرهای آشکار متغیرهای پنهان مرتبه اول مشخص میشود. بنابراین، متغیرهای آشکار دو بار استفاده میشوند: ۱) برای متغیر پنهان مرتبه اول (بارهای اولیه) و ۲) برای متغیر پنهان مرتبه دوم (بارهای ثانویه). این رویکرد بهوضوح میتواند به مدل سلسله مراتبی مرتبه بالاتر توسعه یابد و نمرات متغیرهای پنهان از متغیرهای پنهان مرتبه پایینتر به دست آیند (تننهاوس و همکاران، ۲۰۰۵). یکی از سودمندیهای PLS، ارزیابی مدل سلسله مراتبی میباشد که در پژوهش حاضر با استفاده از این رویکرد به ارزیابی ساختاری متغیر پنهان مرتبه بالاتر پرداخته شد (طباطبائی، مطهرینژاد و تیرگر، ۱۳۹۵).
شکل2. ضریب بارهای عاملی گویه ها (شاخص ها)
شکل3. ضریب معناداری گویه ها (شاخص ها)
پایایی و روایی سازههای مدل
همان طور که در روش مدل سازی معادلات ساختاری مطرح است ابتدا باید پایایی و روایی مقیاسهای انتخابی برای اندازهگیری متغیرهای مکنون بررسی شود.
جدول2 . ضرایب پایایی آلفای کرونباخ سازهها
|
مقولههای اصلی |
مقولههای فرعی (ابعاد) |
پایایی آلفا کرونباخ |
پایایی اسپیرمن |
پایایی مرکب |
روایی همگرا |
|
وفاداری به برند |
عاطفی هیجانی |
0/91 |
0/92 |
0/93 |
۱/۰ |
|
رفتاری |
0/78 |
0/79 |
0/86 |
۰/۴۴ |
|
|
شناختی |
0/86 |
0/88 |
0/90 |
۰/۵۶ |
|
|
مجموع |
0/94 |
0/94 |
0/95 |
۰/۵۵ |
|
|
شبکه مجازی |
میزان و نوع استفاده |
0/88 |
0/88 |
0/90 |
۰/۶۸ |
|
قصد خرید |
0/86 |
0/86 |
0/91 |
۰/۵۷ |
|
|
توجه به برند |
0/84 |
0/85 |
0/89 |
۰/۴۰ |
|
|
مجموع |
0/90 |
0/90 |
0/91 |
۰/۷۴ |
|
|
سبکهای تصمیم خرید |
کمال گرا |
0/76 |
0/76 |
0/83 |
۰/۶۰ |
|
حساس به برند |
0/84 |
0/86 |
0/88 |
۰/۶۰ |
|
|
نوگرا |
0/83 |
0/84 |
0/88 |
۰/۵۱ |
|
|
لذت گرا |
0/68 |
0/71 |
0/80 |
۰/۴۰ |
|
|
حساس به قیمت |
0/61 |
0/74 |
0/78 |
۰/۴۵ |
|
|
واکنشی |
0/65 |
0/65 |
0/78 |
۰/۵۱ |
|
|
سرگردان |
0/82 |
0/82 |
0/88 |
۰/۵۶ |
|
|
عادت گرا |
0/61 |
0/61 |
0/78 |
۰/۵۵ |
|
|
مجموع |
0/91 |
0/91 |
0/92 |
۰/۵۸ |
طبق نتایج حاصل در جدول بالا آلفای کرونباخ برای ارزیابی پایداری درونی اندازه گیری میشود که نشانگر میزان همبستگی بین سازه و شاخصهای مربوط به آن است مقدار واریانس تبیین شده بالاتر از ۷/۰ نشانگر پایایی قابل قبولی است. البته موس و همکاران[15] (۱۹۹۸) در مورد متغیرهای با تعداد سؤالهای اندک، مقدار ۶/۰ را بهعنوان سرحد ضریب معرفی کردهاند (نقل از داوری و رضازاده، ۱۳۹۳). که همه متغیرها از ضریب قابل قبولی برخوردار میباشد.
طبق نتایج حاصل در جدول بالا پایایی همبستگی اسپیرمن برای ارزیابی پایداری درونی اندازه گیری میشود که نشانگر میزان همبستگی بین سازه و گویه مربوط به آن است که بالاتر از ۷/۰ پایایی قابل قبولی است. که همه متغیرها از ضریب قابل قبولی برخوردار میباشد.
طبق نتایج حاصل در جدول بالا ضریب پایایی ترکیبی توسط ورتس و همکاران[16] معرفی شد مقدار پایایی ترکیبی یک سازه از یک نسبت حاصل میشود که در صورت این کسر، واریانس بین یک سازه با شاخصهایش و در مخرج کسر، واریانس سازه با شاخصهایش به اضافه مقدار خطای اندازه گیری میآید. در صورتی که مقدار پایایی ترکیبی بالاتر ۷/۰ باشد نشان از پایداری درونی مناسب است و مقدار کمتر از ۶/۰ عدم وجود پایایی است (نونال و بمستین[17]، ۱۹۹۴ ) ذکر این نکته ضروری است که پایایی ترکیبی معیار بهتری از آلفا به شمار میرود (وینز[18] و همکاران، ۲۰۱۰، نقل از داوری و رضازاده، ۱۳۹۳). در نتیجه پایایی ترکیبی همه متغیرهای پنهان ضرایب قابل قبولی دارند.
طبق نتایج حاصل در جداول بالا روایی همگرا میانگین واریانس به اشتراک گذاشته شده بین هر سازه با شاخصهای خود میباشد. فورنل و لارکر[19] (۱۹۸۷) مقدار روایی همگرا بالایی ۵/۰ قابل قبول دانستند ولی با این حال مگنر و همکاران (۱۹۹۶) مقدار ۴/۰ به بالا را هم معیار کافی دانستند (نقل از داوری و رضازاده، ۱۳۹۳). بنابراین روایی همگرای همه متغیرها از ضریب مطلوبی برخوردار هستند.
روایی واگرا سازههای مدل
روایی واگرا به دو روش قابل محاسبه میباشد: الف) مقایسه میزان همبستگی شاخصهای یک سازه با آن سازه در مقابل همبستگی آن شاخصها با سازههای دیگر (روایی واگرا به روش بارهای عاملی متقابل). ب) مقایسه میزان همبستگی یک سازه با شاخصهایش در مقابل همبستگی آن سازه با سازههای دیگر (روایی واگرا به روش فورنل و لارکر، 1987).
روش بارهای عاملی متقابل
طبق نتایج حاصل در جدول ۲ میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با آن سازه و میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با سازههای دیگر مقایسه میگردد. مقدار همبستگی میان شاخصها با سازههای مربوط به خود (اعداد رنگی ماتریس) از همبستگی میان آنها و سایر سازه بیشتر است که این مطلب گواه مناسب بودن روایی واگرای بارهای عاملی متقابل[20] است (طباطبائی و جهانگرد، ۱۳۹۵).
برازش کیفیتی اعتباریابی مدل
کیفیت مدل ساختاری توسط شاخص قدرت پیش بینی نیز محاسبه شد، هدف این شاخص بررسی توانایی مدل ساختاری در پیش بینی کردن به روش چشم پوشی[21] میباشد. که براساس این ملاک مدل باید نشانگرهای متغیرهای مکنون درون زا انعکاسی را پیش بینی کند. مقادیر مثبت و بالای صفر نشان میدهند که مقادیر مشاهده شده خوب بازسازی شدهاند (طباطبائی و جهانگرد، ۱۳۹۵) و میتوان گفت مدل ساختاری از کیفیت مناسبی برخوردار است. این معیار توسط استون و گیزر (۱۹۷۵) معرفی شد قذرت پیش بینی شاخصهای مربوط به سازههای درون زای مدل را مشخص میسازد. هنسلر و همکاران[22] (۲۰۰۹) در مورد شدت قدرت پیش بینی مدل سه مقدار ۰٫۰۲، ۰٫۱۵ و ۰٫۳۵ را تعیین نمودهاند.
معیار قدرت پیش بینی مدل
این معیار که توسط استون و گلیزر ( ۱۹۷۵) معرفی شد، قدرت پیش بینی مدل را مشخص میسازد. به اعتقاد أنها مدلهایی که دارای برازش بخش ساختاری قابل قبول هستند. باید قابلیت پیش بینی شاخصهای مربوط به سازههای درون زای مدل را داشته باشند. بدین معنی که اگر در یک مدل رابطه بین سازهها به درستی تعریف شده باشند، سازد ها قادر خواهند بود تا تاثیر کافی شاخصهای یکدیگر گذاشته و از این راه فرضیهها به درستی تأبید شوند. مقدار ( ) بایت در مورد تمامی سازه های درون زای مدل محاسبه شود و نتیجه ی آن در قسمت تغییر مدل بیان کرد در صورتی که مقدار در مورد یک سازه درون زا صفر و با کمتر از صفر شود، نشان از آن دارد که روابط بین ساردهای دیگر مدل و آن سازهی درون را به خوبی تبیین نشده است و در نتیجه مدل احتیاج به اصلاح دارد. ذکر این نکته ضروری است که مقداراین معیار تنها برای سازه های درون زای مدل که شاخص های آنها را از نوع انعکاسی می باشد، محاسبه می گردد.
هنسلر و همکاران ( ۲۰۰۹) در مورد شدت قدرت پیش بینی مدل در مورد سازههای دروں زا سه مقدار ۲/۰، ۱۵/۰ و ۳۵/۰ را به ترتیب از کم، متوسط و خوب تعیین نمده اند.
جدول3. معیار قدرت پیش بینی مدل متغیرهای وابسته
|
مقولههای اصلی |
مقولههای فرعی (ابعاد) |
SSO |
SSE |
Q² =1-SSE/SSO |
|
وفاداری به برند |
عاطفی هیجانی |
1680/00 |
800/82 |
0/52 |
|
رفتاری |
840/00 |
486/80 |
0/42 |
|
|
شناختی |
1050/00 |
542/21 |
0/48 |
|
|
مجموع |
3570/00 |
3570/00 |
- |
|
|
شبکه مجازی |
میزان و نوع استفاده |
1890/00 |
1202/71 |
0/36 |
|
قصد خرید |
840/00 |
462/54 |
0/45 |
|
|
توجه به برند |
1050/00 |
799/20 |
0/24 |
|
|
مجموع |
3780/00 |
3321/84 |
0/12 |
|
|
سبکهای تصمیم خرید |
کمال گرا |
1680/00 |
1392/38 |
0/17 |
|
حساس به برند |
1470/00 |
1050/09 |
0/29 |
|
|
نوگرا |
1050/00 |
774/55 |
0/26 |
|
|
لذت گرا |
1050/00 |
876/16 |
0/17 |
|
|
حساس به قیمت |
630/00 |
544/76 |
0/14 |
|
|
واکنشی |
1050/00 |
886/48 |
0/16 |
|
|
سرگردان |
840/00 |
639/22 |
0/24 |
|
|
عادت گرا |
840/00 |
664/41 |
0/21 |
|
|
مجموع |
8610/00 |
8205/36 |
0/15 |
با توجه به جدول بالا مقدار فدرت پیش بینی بدست آمده نشان میدهد که قدرت پیش بینی همه متغیرهای وابسته و درون زا بالای 12/۰ میباشد که نشان از مقدار نسبتاً مطلوب هست. البته موارد شبکه مجازی، حساس به قیمت، سبکهای تصمیم خرید به ترتیب با مقدار 12/۰، 14/۰ و 15/0 میتوان با اغماض قابل قبول دانست.
جدول4 : ضرایب مسیر و معناداری فرضیه های پژوهش
|
نمونه های اصلی (O) |
میانگین نمونه (M) |
انحراف استاندارد (STDEV) |
آماره T |
مقادیر P |
2.5% |
97.5% |
|
|
شبکه مجازی -> حساس به برند |
0/764 |
0/763 |
0/045 |
17/115 |
0/000 |
0/664 |
0/833 |
|
شبکه مجازی -> حساس به قیمت |
0/527 |
0/536 |
0/080 |
6/589 |
0/000 |
0/372 |
0/663 |
|
شبکه مجازی -> سرگردان |
0/623 |
0/623 |
0/065 |
9/532 |
0/000 |
0/452 |
0/732 |
|
شبکه مجازی -> عادت گرا |
0/698 |
0/703 |
0/060 |
11/656 |
0/000 |
0/563 |
0/794 |
|
شبکه مجازی -> لذت گرا |
0/641 |
0/645 |
0/064 |
10/068 |
0/000 |
0/516 |
0/750 |
|
شبکه مجازی -> نوگرا |
0/676 |
0/676 |
0/064 |
10/603 |
0/000 |
0/529 |
0/772 |
|
شبکه مجازی -> واکنشی |
0/654 |
0/657 |
0/069 |
9/482 |
0/000 |
0/488 |
0/768 |
|
شبکه مجازی -> کمال گرا |
0/718 |
0/727 |
0/045 |
15/934 |
0/000 |
0/628 |
0/808 |
|
شبکه مجازی -> توجه به برند |
0/648 |
0/643 |
0/053 |
12/136 |
0/000 |
0/527 |
0/730 |
|
شبکه مجازی -> سبک های تصمیم خرید |
0/590 |
0/586 |
0/073 |
8/084 |
0/000 |
0/437 |
0/698 |
|
شبکه مجازی -> قصد خرید |
0/816 |
0/815 |
0/027 |
29/707 |
0/000 |
0/752 |
0/864 |
|
شبکه مجازی -> میزان و نوع استفاده |
0/864 |
0/864 |
0/024 |
35/543 |
0/000 |
0/808 |
0/900 |
|
شبکه مجازی -> وفاداری به برند |
0/387 |
0/387 |
0/078 |
4/935 |
0/000 |
0/232 |
0/513 |
|
وفاداری به برند -> رفتاری |
0/854 |
0/857 |
0/024 |
35/092 |
0/000 |
0/806 |
0/899 |
|
وفاداری به برند -> شناختی |
0/886 |
0/886 |
0/024 |
36/773 |
0/000 |
0/837 |
0/924 |
|
وفاداری به برند -> عاطفی هیجانی |
0/940 |
0/940 |
0/018 |
51/187 |
0/000 |
0/896 |
0/967 |
تحلیل ساختاری اثر وفاداری به برند بر سبکهای تصمیم خرید پرداخته شد. همانطور که در جدول بالا مشخص است، شبکه مجازی بر وفاداری به برند (13/0 = β، 96/1 =t، 05/۰p<) و شبکه های مجازی بر سبکهای خرید (53/0 = β، 8/7 =t، 00/۰p<) اثر مثبت و معنی داری وجود دارد بدین معنی است استفاده از شبکه مجازی منجر به افزایش وفاداری به برند و انواع سبکهای تصمیم گیری برای خرید میگردد.
بحث و نتیجهگیری
هدف پژوهش حاضر پیش بینی استفاده از شبکههای مجازی در وفاداری به برند و سبک خرید مصرف کنندگان یک گروه از فروشگاههای زنجیرهای افق کوروش در شهر تهران می باشد.
فرضیه اصلی این مطالعه این بود که وفاداری به برند و سبکهای تصمیمگیری خرید میتوانند بر اساس استفاده از شبکههای مجازی در میان مصرفکنندگان تهرانی پیشبینی شوند. یافتههای این تحقیق نشان میدهند که هم وفاداری به برند و هم سبکهای تصمیمگیری خرید از طریق تعامل با شبکههای مجازی قابل پیشبینی هستند. این نتایج نه تنها با بدنه رو به رشد ادبیات تحقیقاتی در مورد تأثیر شبکههای مجازی بر رفتار مصرفکنندگان همراستا است، بلکه نقش منحصر به فرد این پلتفرمها را در بازاریابی مدرن نشان میدهند.
یافتههای ما با چندین مطالعه اخیر در این زمینه همخوانی دارند، به ویژه با مطالعاتی که نقش مهم شبکههای اجتماعی و مجازی در تقویت وفاداری به برند را برجسته میکنند. به عنوان مثال، تحقیقاتی که توسط کومار و همکاران (2020) انجام شده است، نشان میدهد که جوامع آنلاین به طور قابل توجهی تعامل مشتری را افزایش داده و در نتیجه وفاداری به برند را تقویت میکنند. به همین ترتیب، مطالعاتی از آینین و همکاران (2019) نشان میدهند که پلتفرمهای مجازی در شکلدهی به فرآیندهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان تأثیرگذار هستند. مطابق با این یافتهها، مطالعه ما تأیید میکند که شبکههای مجازی ابزارهای قدرتمندی برای ایجاد وفاداری به برند و تأثیرگذاری بر سبکهای تصمیمگیری مصرفکنندگان هستند.
با این حال، برخی از مطالعات نیز دیدگاههای متفاوتی ارائه میدهند. به عنوان مثال، تحقیقی توسط ژی و همکاران (2021) استدلال میکند که شبکههای مجازی ممکن است در برخی از زمینههای فرهنگی یا برای دستههای خاصی از محصولات تأثیر محدودی بر وفاداری به برند داشته باشند. این نشان میدهد که اگرچه شبکههای مجازی نقش مهمی در شکلدهی به رفتار مصرفکنندگان دارند، عوامل دیگر مانند تفاوتهای فرهنگی یا نوع محصول بازاریابی شده میتوانند این اثرات را تعدیل کنند. مطالعه ما که به طور خاص بر روی مصرفکنندگان شهری تهران متمرکز است، بینشهای مهمی در مورد تفاوتهای فرهنگی و منطقهای ارائه میدهد و شواهدی ارائه میدهد که در زمینه مصرفکنندگان شهری تهران، شبکههای مجازی ابزاری قدرتمند برای تأثیرگذاری بر وفاداری به برند و رفتار خرید هستند.
رابطه استفاده از شبکههای مجازی و وفاداری به برند را میتوان از طریق نظریههای روانشناختی توضیح داد، به ویژه نظریه هویت اجتماعی (تاجفل و ترنر، 1986). بر اساس این نظریه، افراد معمولاً هویت خود را با گروههایی که به آنها تعلق دارند، هماهنگ میکنند و جوامع آنلاین یا پلتفرمهای شبکه اجتماعی فضایی برای تعامل مصرفکنندگان با افراد همفکر فراهم میکنند. این حس تعلق میتواند پیوندهای احساسی عمیقتری با یک برند ایجاد کند و در نتیجه وفاداری به برند را تقویت کند. علاوه بر این، نظریه رفتار برنامهریزیشده (آجزن، 1991) ممکن است قدرت پیشبینی شبکههای مجازی در سبکهای تصمیمگیری خرید را توضیح دهد. شبکههای مجازی اطلاعات، توصیهها و اعتبار اجتماعی فراوانی ارائه میدهند که میتواند تأثیر زیادی بر قصد مصرفکنندگان برای خرید داشته باشد.
علاوه بر این، یافتههای مطالعه را میتوان از منظر مدل تصمیمگیری مصرفکننده تفسیر کرد. طبق این مدل، مصرفکنندگان از یک فرآیند چندمرحلهای عبور میکنند که شامل شناسایی مشکل، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، تصمیمگیری خرید و رفتار پس از خرید است (شیفمن و کاناک، 2010). شبکههای مجازی به عنوان یک منبع حیاتی اطلاعات و تأثیرگذاری در مراحل مختلف این فرآیند عمل میکنند. به عنوان مثال، بررسیها، توصیهها و تعاملات برند در پلتفرمهایی مانند اینستاگرام یا توییتر میتوانند بر ارزیابی گزینهها و تصمیم خرید نهایی تأثیر بگذارند.
در نهایت، این مطالعه شواهد تجربیای را ارائه میدهد که از فرضیه پیشبینی وفاداری به برند و سبکهای تصمیمگیری خرید بر اساس استفاده از شبکههای مجازی در بازار مصرفکنندگان تهرانی پشتیبانی میکند. نتایج با تحقیقات پیشین همراستا است و این ایده را تقویت میکند که شبکههای مجازی ابزارهای قدرتمندی برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرفکننده هستند، به ویژه در زمینه وفاداری به برند و فرآیندهای تصمیمگیری خرید. در حالی که یافتههای ما با بسیاری از مطالعات موجود همخوانی دارند، آنها همچنین بر اهمیت عوامل فرهنگی و منطقهای تأکید دارند و نشان میدهند که شبکههای مجازی ممکن است تأثیرات متفاوتی بسته به زمینه مصرفکننده داشته باشند.
بر اساس نظریههای روانشناختی، این واضح است که شبکههای مجازی تعامل مصرفکننده را تقویت کرده و بر تصمیمگیری تأثیر میگذارند، با ایجاد حس تعلق اجتماعی، ارائه اطلاعات و تأمین اعتبار از طرف همتایان. پیامدهای این یافتهها برای کسبوکارها و بازاریابان بسیار مهم است، زیرا بر اهمیت استفاده از شبکههای مجازی برای ایجاد وفاداری به برند و تأثیرگذاری بر تصمیمگیری مصرفکننده تأکید میکنند. تحقیقات آینده باید به طور دقیقتری مکانیسمهایی را که از طریق آنها شبکههای مجازی بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارند، بررسی کرده و نحوه تغییر این اثرات در زمینههای فرهنگی و دستههای مختلف محصولات را مورد بررسی قرار دهند.
محدودیت های پژوهش
بسیاری از پژوهشها محدود به یک منطقه خاص یا جامعه خاص از مصرفکنندگان هستند. در این پژوهش نیز، نمونهگیری خریداران فروشگاه افق کوروش می باشد که در تهران زندگی می کنند و بهطور طبیعی، نتایج این مطالعه ممکن است قابل تعمیم به سایر مناطق جغرافیایی با فرهنگ و شرایط اقتصادی متفاوت نباشد.
تعارض منافع
تمام شرکت کنندگان به صورت داوطلبانه و بدون اجبار در مراحل این پژوهش شرکت کردند .و هیچ گونه تعارض منافعی وجود ندارد.
تشکر و قدردانی
از همهی شرکت کنندگان که در انجام این پژوهش ما را یاری کردند تشکر و قدردانی به عمل می آید.
[1] .Kumar v.; Rajan, B, Gupta, S., Pozza, I. D.
[2] .Gao, F., & Shen, Z.
[3]. Dandis, A. O
[4] .Rahmawati, R
[5] .Islam, J. U
[6]. Sproles
[7]. Kendall
[8] .Chae, H
[9] .Dwivedi et al
[10] .Fernandes & Inverneiro
[11]. Cooley
[12]. Reflective
[13]. Guinot
[14]. Tenenhaus
[15]. Moss et al
[16]. Werts et al
[17]. Nunnally & Bernstein
[18]. Vinzi
[19] .Fornell & Larcker
[20] .Cross Loadings
[21]. Blindfolding
[22] .Henseler et al
