نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار و عضو هیئت علمی دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد
2 کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی دانشگاه یزد
3 دانشجوی دکتری مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
چکیده
مقدمه: خرید آنی، پدیدۀ مهمی در زمینه کسب و کار خرده فروشی و بازاریابی میباشد و بر آن دسته خریدهایی تأکید دارد که مرزهای منطقی و متداول فرآیند خرید را درهم میشکند و بدون ارزیابی جایگزینهای متعدد، پس از تأثیرپذیری فرد از نوعی محرک درونی یا بیرونی و در مدت زمانی بسیار کوتاه، رخ میدهد. هدف پژوهش حاضر واکاوی نقش نوع وبگردی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین در شهر یزد است.
روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی بوده و از لحاظ شیوه گردآوری داده‌ها توصیفی از نوع پیمایشی به شمار مـیرود. جامعۀ آماری پژوهش افراد بالای 18 سال شهر یزد بوده که بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه 212 نفر برآورده شد. جهت بررسی مدل و صحت فرضیهها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد.
یافتهها: یافته‌های پژوهش حاضر نشان میدهد که انگیزه لذتجویانه بر آنیگرایی و وبگردی لذتجویانه تأثیر مثبت و معناداری دارد. در حالی که تأثیر این متغیر بر وبگردی منفعتگرایانه معنادار نیست. همچنین آنیگرایی، وبگردی لذتجویانه، محتوا و طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار و وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معناداری دارد. با این وجود تأثیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین مورد پذیرش قرار نگرفت.
نتیجهگیری: این یافتهها محیط فروشگاه را به عنوان یک عامل مهم و تاثیرگذار بر خرید آنی آشکار میسازند. علاوه بر این، تأثیر وبگردی و رفتار خرید، وابسته به ماهیت فرآیند خرید بوده و خرید آنی با افزایش وبگردی بیشتر میشود.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
The Effect of Web-browsing and Store Enviroment on Online Impulse-buying in Yazd by Structural Equation Modeling Seyed
نویسندگان [English]
- Seyed Mahdi Alhosseini-Almodarresi 1
- Abolfazl aminiyan jzi 2
- hooshmand bagheri garbollagh 3
1 Assistant Professor, Department of Economic, Management & Accounting, Yazd University
2 Master of Business Administration, Department of Economic, Management & Accounting, Yazd University
3 Ph.D. Student of Marketing Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan Iran
چکیده [English]
Introduction: Impulse buying is an important phenomenon in retail and marketing business and is focused on those buying processes which simply break the borders of normal logical buying process, and are done after being influenced by some internal or external stimuli in a spare of moment and without complete evaluation of products’ alternatives. The aim of this research is to identify and review the effect of hedonic motivation and e-store environment on online impulse-buying according to the type of web-browsing.
Methods: The present study is applied in nature, and descriptive in terms of data collection. Statistical population this research were People above 18 years of the city of Yazd and according to the Cochran formula, sample size was estimated as 212 numbers. Structural equations’ modeling was used to analyze research data.
Results: Findings of the research show that hedonic motivation has a positive and meaningful effect on impulsiveness and hedonic web-browsing and the effect of this variable on utilitarian web-browsing is not meaningful and impulsiveness, hedonic web-browsing, content and design of store also have positive and meaningful effect on online impulse-buying While utilitarian web-browsing has negative and meaningful effect on online impulse-buying. Nevertheless, the effect of store navigation on online impulse-buying was not accepted.
Conclusion: These findings reveal the store environment as an important and influential factor in Impulse buying. Additionally, the impact of web-browsing and shopping behavior depends on the nature of the buying process, and Impulse buying will increase with web-browsing.
کلیدواژه‌ها [English]
- Online impulse-buying
- Hedonic motivation
- store environment
- web-browsing
)